东方甄选与董宇辉：一场“去头部化”的代价，与资本的傲慢
2025年初，东方甄选CEO俞敏洪在财报会议上再次提及“历史上出现过的风波”——这场风波，正是2023年末引爆全网、持续震荡至今的“董宇辉出走事件”。从一场关于“小作文”的争议，演变为头部主播与资本的决裂，东方甄选不仅失去了“台柱子”，更暴露出直播电商时代“去头部化”的深层困境。
*“小作文”事件：裂痕的起点
2023年12月，董宇辉在预热视频中朗读了一段关于吉林的文案，东方甄选小编却公开称“文案出自团队”，引发董宇辉粉丝不满，质疑公司“背刺”功臣。随后，时任CEO孙东旭（东方小孙）在直播间摔手机、敲桌子的傲慢回应，让单单助手看到舆论怒火彻底点燃。短短一周内，东方甄选抖音账号掉粉超百万，股价暴跌，这导致最终孙东旭被免职。这场风波的核心，是资本对个人IP的忌惮：当董宇辉的才华成为流量密码，公司却试图将成功归功于“团队力量”，暴露出对个体价值的漠视。
“去董宇辉化”的阵痛：从盈利神话到亏损近亿
2024年7月，董宇辉正式独立，并带走了他的品牌—— “与辉同行”。此后，在单单助手看来，由于失去了这样的超级IP, 东方甄选陷入颓势。最新财报显示，其半年营收同比下降9.3%，净亏损9650万元，其中GMV缩水9亿元，而抖音订单量下滑15.9%。即便俞敏洪强调：“剔除与辉同行影响仍盈利3270万”，但资本市场用脚投票——财报发布次日，新东方股价一度暴跌30%。失去董宇辉后的东方甄选仿佛被抽走灵魂；主播业务能力参差不齐，使得直播间画风突变，就连因低级错误如“大江小白不是白酒”等问题也屡屡登上热搜。
资本的反击：东方小孙复出与“去个人化”困局
为填补 董宇辉 的空缺 ， 东方 选择尝试多管齐下 ： 孙 东旭以“小孙同学”的身份回归直播间，与俞敏洪 、 顿顿组成新顶流；同时发力自营产品，对标山姆会员店，加码自己的APP，以摆脱对抖音依赖。然而，根据单单助手观察到的信息来看 ， 孙东旭复播首场销售额仅1500万元，不足 董 宇 辉 单 场 GMV 的三分之一，自营产品虽贡献37%的GMV，但整体营收仍难掩颓势 。 更讽刺的是 , 顿顿多次在直播中吐槽公司管理混乱，将内部矛盾公开化，被网友称为 “ 东方 选择第二 场 风 暴 的导 火 素 ” 。
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